甚至可以说�以TOP TOY�同样是背包挂

这是深氪[新消费第2091期分)享：

包挂，是巨鲨撕咬的红海，也是充满机会的蓝海。

作者|郑栾

来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]

封面图|AI生成

稍微关注消费前沿的人都不难发现，年轻消费者为情绪价值埋单的比例越来越大，价格也越来越高。

有一个市场，就是纯粹的情绪价值赛道。它不是品牌和厂商催生的，是消费者自发创造的。甚至可以说，这个潜在价值可能达到几千亿的赛道，时至今日也鲜有专业的品牌。

这条赛道是包挂——背包和挎包上不起眼的小挂件和毛绒玩偶。

在年轻人对包挂的追捧下，京东超市毛绒包挂销量同比增长164%，泡泡玛特毛绒包挂收入激增1276.2%，占总营收比重达44.2%，首次超越手办业务。

包挂，是巨鲨撕咬的红海，也是充满机会的蓝海。泡泡玛特在这条赛道上占据先机，JellyCat、三丽鸥和名创优品也分到了一杯羹，还有更多的文创品牌、IP授权品牌也参与其中，产业链也早已成熟。但目前，这里还没有一个品牌专一地深耕这条赛道，占据消费者的心智。

它可能是未来五年里罕见的，低门槛、高增长的创业赛道。

贩卖情绪价值

英国女演员简·柏金说“我经常在包上挂东西，是因为不希望我的包和别人的一样”。爱马仕的“铂金包”，就是用她的名字命名的。

早在几十年前，她就开始在铂金包上拴挂各种珠串、幸运符和旅途中的纪念品。可以说，她是包挂文化的鼻祖之一。

从这个故事不难看出，包挂上凝聚的情绪价值是解压与自我表达。而随着社媒的不断发展与发酵，包挂进一步发展成了年轻人的“隐性社交货币”，并衍生包挂互换、穿搭分享等社交行为。

小红书“万物皆可挂”话题，浏览量已经超过1亿。网友看到陌生人抱上挂着同一个IP的玩偶，同一个景区的文创，同一个偶像的应援物，就能认定对方是和自己同一圈层的人。

这种不用开口，也能彰显自己身份与圈层的小玩具，就好像手游里的称号或标志，深受年轻人认可。

包挂既可以是毛绒玩偶，也可以是硬质模型、卡牌等，但毛绒玩偶以其较轻的重量、柔软的手感成为主流。

毛绒玩偶早已不是儿童的专属，根据中国玩具和婴童用品协会提供的数据，中国毛绒玩具市场70%的消费者是成年人，其中“90后”占了36%，“00后”占到43%。

目前，包挂市场上主要可以分为三大阵营：以泡泡玛特和JellyCat为代表的自有IP阵营，以TOP TOY、九木杂物社、卡游等为代表的的联名IP阵营，以及众多景区、博物馆为代表的文创阵营。此外，也有很多爱好者将明星应援物和动漫同人玩偶等作为包挂。

在自有IP这条赛道上，泡泡玛特是毫无疑问的领头羊。LABUBU全年销量超1亿只、全品类全IP产品销量超4亿只。按照半年报的数据，泡泡玛特起码卖出了1.76亿只毛绒玩偶。

而名创优品和其旗下的TOP TOY，不仅在扩大联名IP的矩阵，也开始推出自有IP，被不少网友评价为“泡泡玛特平替”。 

文创产品的设计与更新，也越来越贴近年轻人——不久前，以网红景点上海武康大楼为灵感设计的“武康康”玩偶包挂成了爆款。在武汉方言谐音梗“蒜鸟蒜鸟”全网爆火后，湖北省博物馆文创中心很快推出了以“吴越争霸”为主题的蒜鸟毛绒包，挂颇受游客欢迎。

可以说，包挂是一条集合了新消费前沿热点，同时最需要贩卖情绪价值的赛道。

潮玩企业倒推产业升级

潮玩+文创+谷子，再加明星应援物，不难窥见，包挂是一个规模巨大、潜力惊人，复购率还高的市场。包挂背后的产业链，也隐藏着很多市场机遇。

在产业链的上端，有两条路线：一条是毛绒、搪胶、金属等原材料供应；另一条则是IP孵化与授权。

原材料供应在珠三角、长三角地区早已有完整的产业链，而IP孵化与授权虽然也有成熟的产业体系，但鲜少有企业专注于包挂领域的授权——哪些IP让消费者更有身份认同感，更适合做包挂，实际上是市场空白。

同时，国产IP的竞争力也在迅速提升，在授权毛绒玩具领域，2026年国产IP占比有望从2025年的58%提升至65%。

在中游，包挂经济激活了大量的轻工业企业，尤其是制造搪胶毛绒玩具的纺织企业。

毛绒玩具是江苏扬州的传统强势产业，这里生产了全国近半，全球1/3的毛绒玩具。广东东莞则形成了立体化的潮玩产业链，承担了泡泡玛特约70%的产能。

除了传统的长三角、珠三角，河北的雄安新区和保定，山东高密，陕西安康等地区，也形成了毛绒玩具的产业集群，部分城市还吸引了上游的IP授权企业直接入驻。

泡泡玛特和其他潮玩企业，正在倒逼产业链升级。

泡泡玛特的供应商里，包括苏州龙杰、裕同科技、杰普特、创源股份、华立科技、星辉娱乐、永利股份、京华激光等大批上市公司，其中大部分也集中在广州和深圳，形成了一条坚固的产业链。

过去几年，泡泡玛特已经推动部分合作企业，进行了产能、精度、数字化等方面的升级，即便如此，去年也仍然遇到了产能不足的挑战。

普通毛绒玩偶的生产精度和统一度，搪胶毛绒玩偶的塑形精度，以及毛绒玩偶继续升级后眼睛等部分可动零件的精度与质量，都决定着消费者得到的情绪价值是否饱满，这些需求也将成为包挂产业链持续升级的动力。

同样是背包挂件，同样是毛绒玩偶，00后们提出了更高的要求。

谁能定义包挂赛道？

仅从包挂的市场来说，泡泡玛特是目前无可置疑的王者。但泡泡玛特的全品类产品都在快速增长，其管理团队的精力集中于全球化拓店，显然还没有深耕包挂市场的精力。

狮王的背后，因此留出了一片危险的空地。

泡泡玛特之后，名创优品也在迅速扩充自身的IP潮玩矩阵，并且凭借其高性价比以及更密集的门店赢得了部分消费者的青睐。

名创优品的品类比泡泡玛特更多，显然也难有精力顾及垂直的包挂市场。

持续深耕包挂市场，服务那些热衷于收集包挂、打扮包包的群体，是一个潜力可观的赛道。

或许有读者会发出疑问：既然泡泡玛特已经是赛道事实上的王者，包挂还有深耕的价值吗？

有。对比前文提到的“谷子”类包挂，普通包挂以及配套的背包、挎包市场仍然有优化的可能性。

谷子源于英文“goods”（商品），泛指二次元文化圈内，以漫画、动画、游戏、小说等衍生的周边商品。常见的谷子类型包括徽章（吧唧）、立牌、挂件、流麻、色纸、毛绒玩具以及各类材质的卡牌等。

相比一般的毛绒玩偶，很多类型的谷子都可以作为包挂或装饰，二次元圈内也衍生出“痛包”——一侧或双侧设置透明夹层，用谷子填满作为装饰的包。

2024年的巴黎奥运会，全红婵夺冠后就收到了粉丝赠送的“痛包”，里面装满与她相关的应援物。

相比一般的包和包挂，痛包的社交与展示属性更强，还有人以制作痛包作为副业。

显然，随着包挂经济的不断发展，追求自我展示的人增多，包挂的种类和展示窗口都将有所发展，痛包便是包挂经济发展的方向之一。

当下，还鲜少有品牌将“挂东西”“展示内容物”作为背包和挎包的核心卖点，更缺少与之搭配的包挂产品。如果将之整合，很容易打开市场，并借此规范包挂市场，成为领头羊。

还有企业将毛绒玩偶与背包融合。成立于2020年的宠客，以制作高仿真宠物形象的毛绒背包为主业，其客单价超过700元，却可以一年在亚马逊上卖出超过30万只。 

背包、挎包和包挂的成本不高，门槛极低，产业链成熟，只要找到新兴消费群体的情绪价值点，就能快速做出爆款。JellyCat的一只普通毛绒玩偶可以炒到几百甚至上千元，国货品牌要做的，就是在品质上超越JellyCat，瓜分这些超额利润。

可以肯定的是，未来，与包挂类似的新消费热点还将不断涌现。

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